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    郝北海:农产品区域公用品牌必须“实名制”!

    农世界网     2020-04-26 来源:农世界网

    “地道龙江”“巴味渝珍”你知道是哪个省做的吗?“极境寒养”“聊·胜一筹”“天赋河套”“巴山食荟”,你知道是哪个市做的吗?“东白”“苍农一品”“金口金品”“天工宜品”,你知道是哪个县做的吗?打造“区域公用品牌”,不说自己是哪个区域的,跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

    还有一个更重要的问题,这些“策划过度”的区域公用品牌被冠以全品类的属性,一个品牌名下涵盖多个品类、包括众多产品。以“聊·胜一筹”为例,就涵盖了粮食、瓜菜菌、林果、畜牧、水产等多个品类,几百个产品。品牌是品类的代表,一个成功的品牌,往往是某个品类的领导者。

    消费者的购买行为更是先选品类,再选品牌。这种全品类的区域公用品牌,连最基本的品类属性都未满足,再次跟消费者玩起了“隐姓埋名”的游戏!

    近年,在农产品区域公用品牌建设的浪潮中,出现了大量“隐姓埋名”的品牌,他们不说产地,不说产品,起一个很文学、很艺术,但是不知所云的名字登台亮相,为农产品区域品牌的建设起到了错误的示范作用,带来了隐患,走了很大的弯路、错路!

    盱眙龙虾、横县茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯。产地+产品,我是谁,我从哪里来,这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑。

    福来咨询团队在品牌农业领域已经实践了17年的时间,近年来,我们承接了多个地方政府的区域公用品牌建设项目。工作中,和省市县领导、龙头企业的管理层,进行过多次深入的交流探讨,对于这种全域性、全品类的区域公用品牌,大家已经意识到其违反了品牌建设的基本规律,工作没有重点、产业没有抓手、消费无从选择,多数执行效果很不理想。

      “不实名”涉及本质,大问题大麻烦

    “农产品区域公用品牌是指在一个具有特定自然生态环境、历史人文因素的区域内,由相关组织所有,由若干农业生产经营者共同使用的农产品品牌。该类品牌由‘产地名+产品名’构成,原则上产地应为县级或地市级,并有明确生产区域范围?!?

    以上是百度百科对“农产品区域公用品牌”的含义界定,其中明确“产地名+产品名”是“农产品区域公用品牌”的基本核心要素。

    百度百科“农产品区域公用品牌”含义出处

    透过名称看本质。

    农产品区域公用品牌在产地和品类上不实名,是关系到本质和基本规律的大问题,直接影响品牌建设的成效。福来认为不实名造成三大严重问题:传播成本增加十倍;违背基本品牌规律;工作缺乏三个抓手。

    第一,传播成本增加十倍。

    无产地名称、无品类属性的农产品区域公用品牌,要花费很大力气去告诉消费者我从哪里来,我是卖什么的,极大地增加了品牌创建的传播成本。在媒体成本极高、信息碎片化的传播环境下,我认为品牌创建成本至少增加十倍以上!

    品牌名称与产品终身相伴,是最重要的品牌要素之一。规范的农产品区域公用品牌命名由“产地名+产品名”组成,比如盱眙龙虾、横县茉莉花、洛阳牡丹。产自哪里、卖的是什么,实名制,清清楚楚,明明白白。

    第二,违背基本品牌规律。

    品牌是品类的代表,品牌的载体是产品,这是品牌建设的底层逻辑,这是符合消费者认知的基本规律。同时,产地和品类,正是农产品品牌的基本特性,没有这两个要素,根本就称不上农产品区域公用品牌。

    农业农村部绿色食品发展中心副主任刘平,在首届神农论坛上发言时强调,“农产品区域公用品牌”不要贪大求全,要做精、做优、做细,不能超出地域,超出品种。起名字更不能起太大了,也不要听起来很好听,很文学、很艺术,就是不知道卖什么的,“地域名+产品通用名”是基本要求。

    农业农村部在评选百强农产品区域公用品牌中明确规定,没有产地没有品类的品牌没有资格参与评选,不能申报。对此,福来咨询高度赞成。

    农产品区域公用品牌不实名,带来三个虚无:品牌价值虚无、品牌投资虚无、品牌资产虚无。阳澄湖大闸蟹因阳澄湖而值钱,枸杞只有宁夏的才可以入药。产地和品类,是价值源泉、资本引力、更是资产沉淀。无产地、无品类的区域公用品牌,成了虚无缥缈的空中楼阁。

    第三,工作缺乏三个抓手。

    农产品区域公用品牌不实名,工作缺乏“三个抓手”,即:政府工作没有抓手,企业经营没有抓手,消费选择没有抓手。

    1、政府工作没有抓手。一个区域公用品牌如果不指向某个产业和品类,其结果必然是平均用力,雨露均沾。美其名曰“抱团发展”,到最后主导产业、强势品类培育不起来,最终,政府工作没有重点,没有抓手。

    2、企业经营没有抓手。区域公用品牌授权的企业也无处着力。不同品类意味着不同的渠道、不同的终端、不同的消费习惯、不同的传播策略。企业无法聚焦资源、持续发力,不能在一个品类中建立起核心竞争力,这显然违反了企业经营的基本逻辑。

    3、消费选择没有抓手。从消费者角度看,大米我要吃五常稻花香,梨我选库尔勒香梨。消费者是先选品类、再选品牌,对一个无地域、无品类的品牌,消费者找不到选择的理由,更不会有消费忠诚。品牌灵魂空泛浮夸,品牌发展后续无力。

      农产品区域公用品牌必须“实名制” 做有根有魂的事!

    “橘生淮南则为橘,生淮北则为枳”。农产品讲究产地、基因和血统,独特的产地生态、自然禀赋和历史文化,是农产品区域品牌的“根与魂”。

    福来咨询首席顾问娄向鹏先生在他的新书品牌农业3《农产品区域品牌创建之道》中提出,战略寻根、品牌塑魂是新时代农产品品牌建设的根本方法论。战略寻根,是构建农产品区域品牌的百年大计;品牌塑魂,是塑造农产品区域品牌的永恒价值。根与魂,农产品区域品牌建设的中国方案。

    做农产品区域公用品牌,必须要寻找“战略之根”。

    战略寻根,构建农产品区域品牌的百年大计。聚焦主导产业,选择有优势、有需求、有壁垒、有未来的品类。

    让政府工作找到落脚点,政策资金找到发力点,不平均用力,培育出有竞争力的超级产业。新西兰奇异果、韩国高丽参、华盛顿苹果、盱眙龙虾,我们看到这些农产品区域公用品牌的成功,背后是品种、品质的成功。

    只有聚焦品类,才能围绕这个品类扎扎实实开展优品种、提品质、搭平台的工作。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌建设必须聚焦品类。

    做农产品区域公用品牌,必须要塑造“品牌灵魂”。

    品牌塑魂,塑造农产品区域品牌的永恒价值。品牌的本质是“塑魂”,魂立则心动。没有灵魂的品牌,如行尸走肉,难以存活于心。品牌塑魂,就是做有血、有肉、有灵魂的品牌!并以灵魂为核心,建立品名、个性、图腾、口令、故事一致性品牌体系,形成入眼入心的品牌魅力、价值认同和消费偏好。

    “魂”是什么?是价值,是差异。产地决定了环境、产地决定了特色、产地决定了文化,产地是农产品品牌成败的关键要素,这是农业产业的根本特性。所以,福来咨询认为,农产品区域公用品牌创建必须体现产地。

    农产品区域公用品牌的“根与魂”,首先体现在“产地+品类”的品牌名称之中!

    总之,农产品区域公用品牌建设必须“实名制”!要“真名、实名、地名”,杜绝“艺名、假名、虚名”。

    福来经常说,做农业最大的捷径,就是选对路径,不走弯路!希望中国农产品区域公用品牌的建设,能少走些弯路、错路!多出现一些能够代表中国的国家级农产品品牌。文/神农岛特邀顾问,福来咨询联合创始人、总经理,资深战略品牌营销专家郝北海

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